Introducción
Si manejas un restaurante, seguro has sentido la presión de las comisiones de las plataformas de delivery y la sensación de “vender más pero ganar menos”. Este artículo te muestra tácticas prácticas y de bajo costo —pensadas para negocios en Latinoamérica— para atraer a quienes hoy piden por apps hacia tu canal directo (web, app propia o WhatsApp) y así mejorar tus ganancias y fidelidad de clientes.
Te lo explicamos con data real
El mercado de delivery creció de forma sostenida en los últimos años y las plataformas han impulsado la demanda, pero a costa de comisiones que suelen oscilar entre el 15% y el 30% y, en algunos modelos, cargos adicionales que pueden elevar el costo total por pedido. (blog.menuviel.com). Estas comisiones incluyen tanto la comisión por venta como tarifas por logística o posicionamiento, y en casos puntuales el costo total para el restaurante puede superar el 30% del valor del pedido. (orders.co)
(Toast) (NerdWallet) (Expansion)
Impacto en el margen operativo. Muchos restaurantes operan con márgenes netos ajustados; estudios y guías de la industria muestran rangos amplios, pero es común ver márgenes operativos netos que van desde niveles bajos hasta alrededor del 7%–15% en negocios tradicionales, con variaciones por formato y región. (Toast). Cuando una plataforma cobra 20–30% por pedido, el margen por pedido puede reducirse a niveles negativos o cercanos a cero, lo que obliga a los restaurantes a absorber costos o a trasladarlos al precio final.
¿Son ventas incrementales o canibalización? La evidencia académica indica que una parte importante de los pedidos por apps no siempre representa ventas nuevas: varios estudios estiman que solo entre 30% y 50% de lo que entra por plataformas es realmente incremental; el resto suele desplazar ventas que habrían ocurrido en sala o por take‑away directo. Esto significa que, aunque el volumen suba, el beneficio neto puede no mejorar si las comisiones se comen el margen y las ventas se canibalizan. (web.stanford.edu)
Oportunidad económica del canal directo. Al desarrollar un canal D2C (web, app propia o WhatsApp) se reducen comisiones y se recupera margen por pedido; además, plataformas del sector señalan que la venta directa permite capturar datos, personalizar ofertas y crear programas de lealtad que aumentan la recurrencia y el valor de vida del cliente. Informes de la industria muestran que invertir en D2C y en experiencia digital puede traducirse en incrementos relevantes de ingresos y retención cuando se implementa correctamente.(Deliverect)
Preferencia y comportamiento del consumidor. Encuestas sectoriales indican que una proporción significativa de consumidores valora la conveniencia y las promociones directas: estudios de consultoras muestran que una parte relevante de clientes de takeout preferiría opciones más económicas o directas si la experiencia es igual de cómoda. (Deloitte). Además, en Latinoamérica los programas de lealtad bien diseñados mejoran la percepción de marca y la propensión a gastar, con cifras de adopción y valoración superiores al promedio global en varios estudios regionales. (EY)
Conclusión cuantitativa. En resumen, comisiones 15–30% (ocasionalmente >30%), márgenes operativos ajustados que pueden quedar por debajo del 1% tras comisiones, y solo 30–50% de pedidos por apps pueden ser incrementales, lo que convierte al canal directo en una palanca crítica para recuperar rentabilidad y datos de cliente.
¿Por qué es importante esto para tu negocio?
Qué ganas si aplicas esto:
- Mayor margen por pedido. Al reducir o eliminar comisiones de terceros, recuperas una porción significativa del ingreso bruto por cada venta, lo que se traduce en más dinero disponible para cubrir costos fijos, invertir en calidad o mejorar utilidades.
- Control total sobre la relación con el cliente. Tendrás acceso a datos reales de contacto, historial de pedidos y preferencias, lo que te permite comunicarte directamente, resolver problemas rápido y diseñar ofertas personalizadas que aumenten la recurrencia.
- Mejor experiencia de marca. Al gestionar el pedido y la entrega, puedes garantizar presentación, tiempos y atención coherentes con tu promesa de marca, lo que mejora la percepción del cliente y reduce reclamaciones.
- Mayor valor de vida del cliente. Con datos y comunicación propia puedes implementar programas de fidelidad, referidos y campañas segmentadas que elevan el ticket promedio y la frecuencia de compra, aumentando el LTV de cada cliente.
- Flexibilidad comercial y de precios. Puedes diseñar combos, promociones y precios exclusivos en tu canal directo sin depender de las reglas o visibilidad de una plataforma externa, lo que facilita experimentar y optimizar la oferta.
- Resiliencia operativa y negociadora. Menos dependencia de apps te da margen para negociar mejores condiciones con plataformas cuando las uses, y te protege frente a cambios de comisiones, políticas o fallos de servicio de terceros.
- Mejor información para la toma de decisiones. Datos propios permiten medir con precisión KPIs clave (margen por pedido, CAC, tasa de recompra, NPS) y tomar decisiones operativas y de marketing basadas en evidencia.
Qué puedes perder si no lo haces:
- Margen erosionado. Mantener la mayor parte de tus ventas en apps con comisiones altas reduce tu ganancia por pedido y puede convertir pedidos en ventas no rentables, especialmente en tickets bajos o con promociones.
- Pérdida de datos y control. Si las plataformas concentran las ventas, no accedes al historial ni al contacto directo del cliente, lo que impide fidelizar, comunicar novedades o recuperar clientes que tuvieron una mala experiencia.
- Dependencia estratégica. Apoyarte exclusivamente en apps te deja vulnerable a cambios de comisión, condiciones contractuales o a la entrada de competidores que compren visibilidad dentro de la plataforma.
- Menor capacidad para diferenciarte. Sin un canal propio fuerte no puedes ofrecer experiencias, combos o programas exclusivos que incentiven la lealtad; tu marca queda diluida dentro del ecosistema de la app.
- Costos ocultos y reputacionales. Más incidencias, reembolsos y reclamaciones por entregas o presentación pueden aumentar los costos operativos y dañar tu reputación sin que puedas controlarlo fácilmente.
- Oportunidades de crecimiento limitadas. Sin datos propios y sin un canal directo optimizado, te será más difícil reducir CAC, aumentar LTV y escalar de forma rentable; crecerás en volumen pero no necesariamente en beneficio.
Cómo aplicarlo: buenas prácticas y tips accionables
1. Paquetería como canal de marketing (empaque que vende)
Qué hacer:
- Diseña bolsas y servilletas con marca: logo, colores y un mensaje claro que invite a pedir directo.
- Incluye un QR visible que lleve a una oferta exclusiva (ej.: “10% menos pidiendo directo”).
- Añade un elemento que perdure: imán, tarjeta o flyer con código único para el próximo pedido.
Tips accionables:
- Usa un QR que abra una landing simple con un cupón de un solo clic.
- Rota el incentivo cada mes para medir qué promo convierte mejor.
- Imprime 500 bolsas/servilletas con el diseño inicial y evalúa respuesta en 30 días.
2. Programa de fidelización simple y efectivo
Qué hacer:
- Lanza un programa de puntos sencillo: ejemplo “10 pedidos directos = 1 gratis”.
- Ofrece beneficios exclusivos (descuentos, productos gratis, acceso a combos especiales).
- Activa un programa de referidos: recompensa a quien recomienda y al referido.
Tips accionables:
- Integra el saldo de puntos en el ticket o en un SMS para visibilidad inmediata.
- Segmenta por frecuencia y envía ofertas personalizadas (cumpleaños, aniversarios).
- Promociona el programa en la paquetería y redes sociales con un CTA claro.
3. Estrategia de precios y ofertas exclusivas
Qué hacer:
- Haz visible el ahorro: muestra comparaciones “Precio apps delivery: $X — Precio en tu canal propio: $Y”.
- Crea combos exclusivos solo disponibles en tu canal propio (familiares, ejecutivos).
- Ofrece descuentos por lealtad y recompensas progresivas según número de pedidos.
Tips accionables:
- Testea 2 combos exclusivos durante 2 semanas y mide ticket promedio y conversión.
- Usa mensajes simples en local y paquetería: “Mejor precio aquí”.
- Ajusta precios en app y canal propio para evitar canibalización: mantén el mejor valor en D2C.
4. Enfócate en el segmento que paga en efectivo y vive a distancias medias
Qué hacer:
- Comunica que aceptas efectivo en pedidos directos y muestra el radio de entrega.
- Promociona la cobertura extendida para clientes fuera del rango típico de las apps, que normalmente no supera los 3 km de radio desde su ubicación.
- Diseña ofertas específicas para este segmento (p. ej., envío gratuito de 4–6 km con pedido mínimo).
Tips accionables:
- Identifica barrios con alta demanda en efectivo y lanza una campaña local (flyers, redes).
- Ofrece un pequeño incentivo inicial (descuento o bebida gratis) para convertir a primer pedido directo.
- Mide repetición de compra en ese segmento en 60 días.
5. Usa apps pero con tu propio equipo de reparto
Qué hacer:
- Negocia con las plataformas la opción de operar con tu propia flota para realizar las entregas. Así, sigues vendiendo a través de ellas, pero tú gestionas el despacho, lo que reduce significativamente las comisiones. Este esquema suele conocerse como modelo marketplace o BYOC. Consulta con tu ejecutivo comercial de la plataforma para conocer si lo ofrecen y cómo activarlo.
- Evalúa un modelo híbrido: flota propia para zonas y horarios clave + 3PL en picos o zonas lejanas.
- Mide tasa de entrega y coste por pedido por cada modalidad para ajustar el mix.
Tips accionables:
- Piloto 2 semanas: flota propia en horario de cena + 1 3PL en picos; compara CPD y tasa de entrega.
- Implementa un protocolo de calidad para repartidores (presentación, manejo del pedido, tiempo).
- Usa un fallback automático: si flota propia no está disponible, se activa 3PL.
Conclusión personal
Mover clientes al canal directo no es solo una táctica de ahorro: es una inversión en la relación con tu cliente y en la sostenibilidad del negocio. Empieza con pasos pequeños y medibles: paquetería con QR, una oferta exclusiva y un programa de puntos. Si lo haces bien, verás más margen, más datos y clientes que vuelven por tu marca, no por una app.
